阿里的无人酒店引起了行业密切关注，除了“阿里”和“无人”的热点之外，引起大家密切关注的原因，更多还是源于好奇科技对于酒店业传统运营的影响，对酒店业人力资源痛点的解决帮助，对自身安身立命之本的挑战程度以及科技＋数据化管理给酒店更多带来的是增益赋能还是跟随着难以解决的隐患。

近期“无人酒店”的出现引起行业内外的广泛关注，而“无人酒店”背后的人工智能等技术的基础则是数据，对数据的获取、积累、挖掘和利用是互联网科技公司改造甚至颠覆很多传统行业的“法宝”。

李彬，北京第二外国语学院酒店管理学院酒店管理系主任、副教授，主要研究领域为酒店集团管控、旅游企业创新创业管理。

本文通过回顾互联网科技公司进入酒店行业的几个不同阶段的特征，分析其对酒店顾客住前数据和住后数据的掌控，将重点分析“无人酒店”的出现会使得互联网科技公司掌控顾客住中数据，进而对酒店业产生更为深远影响。最后对酒店业如何进行数据化赋能提出了一些建议。

“无人酒店”在日本早已出现，但最近阿里推出的“无人酒店”则又在酒店业内掀起波澜。其实，阿里早在几年前就描绘了“未来酒店”，并依托“信用住”初步在支付方面进行了尝试。而此次推出的无人酒店据说将人工智能、物联网、大数据等最先进技术进行了应用，加上“无人”的噱头，着实吸引眼球。

此次“无人酒店”最为亮眼的科技就是人工智能，而人工智能的基础则是背后的数据，对数据的获取、积累、挖掘和利用是互联网科技公司改造甚至颠覆很多传统行业的“法宝”。回顾互联网科技公司与酒店业爱恨交织的历史，围绕酒店业数据的争夺大战一直在继续。

早期阶段，伴随着互联网的普及，互联网科技公司通过互联网电子商务平台构建的预订平台，获取到了酒店顾客的住前数据、交易数据，在流量达到一定规模形成所谓大数据后，就开始针对数据进行一系列价值挖掘活动，如各类旅游者的画像、预订行为和交易行为的分析报告、各类旅游市场的分析报告。

顾客入住酒店的住前数据反映了对酒店的需求现状，OTA等互联网公司近二十年的积累已经牢牢掌控了这一“阵地”，甚至某OTA可以依靠这些大数据实时形成的“热点图”来“简单粗暴”地判断哪些地点适合建酒店、建什么样的酒店，从而实现酒店的“精准选址”。

机器人通过人脸识别技术

将客人外貌录入程序

中期阶段，伴随着移动互联网的出现和普及，互联网科技公司发现大量顾客在入住酒店后在手机端进行点评，形成了海量的“住后数据”。

它们通过资本进行控股或收购一些大数据挖掘公司、以及通过自身强大的数据挖掘能力对顾客的住后数据进行了挖掘，诸如推出一系列酒店业发展分析报告、酒店品牌排名，甚至针对某个区域、某家酒店的服务质量、运营管理、收益管理等进行“精准咨询”，提供有针对性的分析报告。

事实上，这些互联网科技公司已经对住前、住后的数据拥有了很强的掌控权，尽管存在“赋能”、“跨界融合”、“咨询”、“辅导”等说法或形式，但客观上都是通过这些形式试图渗透到酒店的经营管理环节，在酒店的价值链前段和后端进行价值的占有，使得酒店在价值链上的利润空间越来越萎缩，酒店对住前和住后数据的掌控力也越来越小。

到了最新阶段，互联网科技公司开始自己“做酒店”，通过内部创业形式孵化酒店管理团队和酒店品牌，通过资本形式进行控股、收购酒店管理公司，与著名酒店集团联合开发酒店品牌，甚至亲自设计“无人酒店”。

互联网技术公司为什么要亲自“做酒店”？试想如果阿里第一家“无人酒店”经营效果还不错，那么可能要比普通的连锁酒店更加容易复制，从而会更加快速的扩张，无人酒店的“无人管理”模式以及“无人”技术应用会快速输出到传统的酒店。在“鸟枪换炮”和所谓“赋能”的背后，互联网科技公司更为长远的考虑可能还是数据。

通过自己做的酒店，互联网科技公司将重点放在入住酒店的顾客的“住中”数据。这也是继争夺住前和住后数据之后，又一个重要数据来源。事实上，顾客在酒店入住期间的数据一直是个“黑箱”，无论是互联网科技公司还是酒店业都没有充分打开。

而在“无人酒店”中，顾客每次和机器人的服务接触，每次人机交互的情境、过程、结果等，都会产生大量顾客的行为数据，如顾客每一次的人脸识别、顾客在房间对“天猫精灵”的每个命令和每次对话、顾客每次个性化要求和投诉等等。

传统中顾客在酒店的住中数据很多都会作为隐性知识储存在资深服务员的“大脑中”，因此富有经验的人力资源更为有价值。

然而，当机器形成的大数据让隐性知识不再隐性后，顾客在酒店内部的行为所产生的这一“黑箱”逐渐可能被打开，数据资源则同样具有价值，对数据天然敏感的技术公司们当然希望抓住这一机会。

那么，掌控了这些住中数据又会怎样呢？很可能意味着互联网科技公司将掌握顾客在酒店入住的全过程数据。在数据掌控这个方面，酒店将丧失话语权。可以再进一步大胆预测一下，在未来某个阶段，大量的酒店很可能会沦为互联网科技公司的“富士康”。

特别是在当前中国酒店业的产业结构下，占比81%的大量中小单体酒店（档次在三星级及以下）在未来可能会更加失去话语权。

(注：数据引自上海盈蝶咨询公司与北京第二外国语学院酒店管理学院联合发布的《2018年中国大住宿业发展报告》）

失去了对数据资源的管理能力，等于把最宝贵的资源拱手相让，也就很难再有本应依托在这些数据背后的自主创新能力，以及在渠道、品牌、营销、收益等多方面的自主能力。

基于上述分析，本文认为，酒店业全行业要意识到数据资源的重要性，提升对数据资源的管理能力。特别是要改变对数据在认识上的“偏见”——“数据分析那是互联网科技公司的专长，我们只要与它们合作或外包给它们即可”。

其实，数据是互联网科技公司最重要的资源，对数据的获取、分析与利用也是互联网科技公司的重要竞争力来源。但作为传统服务业的酒店企业，核心竞争力其实还是产品和服务，数据和数据化只是提升酒店产品和服务的一个加速器。

酒店（集团）完全可以积累、分析和利用顾客入住产生的数据，利用这些数据使得自身的服务、经营和管理建立在“数据化”基础之上，形成升级版的服务、经营和管理模式，从而将数据转化为自身的知识、能力和智慧，实现数据化赋能。

1、酒店要形成自身独有的数据库

酒店要围绕自己的会员和用户，建立有针对性和独有性的数据库，既要建立“大数据”（即尽可能多地考虑顾客各方面信息），也要考虑“厚数据”（即要考虑长时段、包括顾客深层次情感、心理活动、体验故事等方面的数据）。

特别是顾客在入住期间的各种个性化需求、特殊问题以及由此形成的解决方案，都是酒店非常重要的资源。酒店应当将这些数据持续地导入自身的管理信息系统，或者即使是一张简单的EXCEL表，当积累到一定时间、一定数量后，也会产生独特价值。

亚朵酒店集团启动的A PLUS计划，就是意识到几年积累下来的多方面数据具有独特性，包括每个会员对床品的种类、饮品的数量、夜宵的口味、特殊的要求、遇到的服务问题和解决方法等。进而通过“数据清洗-数据标签-数据应用”的一整套数据处理机制，为其个性化服务体系提供坚实的数据化基础。

理想状态下，一个用户在亚朵的各种需求，可以由数据驱动的人工智能进行预判，在前端为用户提供建议，同时在后端调动员工、商品，用户在不想被打扰的时候完全看不到服务人员，而当他/她的需求产生时，所有的东西却都已经为他准备好。可见，酒店数据化赋能的基础就是要建立起为自己量身定做的数据库。

2、酒店的数据要与日常的业务相结合

不断“用起来”，才会“活起来”

不管是用一张简单的EXCEL表格建立的数据库，还是酒店信息系统里“客史档案”的数据库，只有在每天日常的运营管理中利用起来，数据才能成为资源。例如日本的一家高端西餐馆，每天下午三点，总经理都会召开例会，对晚上来用餐的老顾客的档案数据进行回顾以及此次来用餐的目的、要求等进行确认，对新顾客的预订数据进行分析，对前一周的数据和数据反映出的问题进行复盘。

由此，数据只有“用起来”，才会“活起来”，才会逐步提升酒店的数据分析能力和应用能力，以及数据与业务紧密结合的能力。

3、酒店要建立数据网络治理体系

强化数据化赋能

新科技时代下酒店需要构建全方位的数据网络治理体系，通过数据化赋能使服务、运营管理水平跃迁到新的层级。

由此，酒店既要通过自主创新牢牢把握住顾客在酒店入住期间的数据，还要借力互联网科技公司在顾客住前和住后数据的分析方法、分析结果；

既要对现有的各类数据的存量进行开发、编排和迭代，也要考虑对新增加的数据进行筛选和整；既要考虑酒店里的“大数据”，还要考虑“厚数据”；

既要考虑技术、机器产生的数据，还要考虑人的经验形成的隐性知识；

既要考虑酒店管理者对数据的分析和应用，也要考虑基层员工，让数据的搜集、分析与利用在全集团、全公司形成“分布式结构”，形成广泛的数据网络。

总之，当形成了“人+机”共享共治的数据网络治理体系，数据的搜集、分析和应用成为了一种公司惯例，酒店就会实现真正的数据化赋能。

综上，“无人酒店”背后是人工智能等新兴科技的探索应用。其中，“人工”对应的是机器、机械，“智能”对应的是智慧。人工智能应该理解为机器、数据基础上的智能，而不是反过来的“智能人工”的含义。

酒店作为服务企业，提供给顾客的最大价值还是顾客入住的美好体验。这时候，不管是人机服务，还是人人服务，情感表达和智慧决策才是服务的核心，但要想实现这一更高层次的智慧型服务，依托新兴科技所实施的数据化赋能是一个重要的实施途径。

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