对许多传统的销售人员来说，最难的转变就是改变他们原有的想法，让他们不再扮演一个销售人员的角色，相反，从买方的角度看世界。当我们谈到站在买方的立场上，我们并不是指通过伪装 ，站在买方的角度上看问题，然后操纵买方。我们正在你谈论的是一种基本的正确方法。你必须摒弃古老的卖方与买方的心理状况，站在买方的立场上，你必须真正地分享他的观念，特别是它意味着你必须在两方面改变你的想法。

把说服转变为理解

从传统角度来看，大部分销售人员把他们的基本职责看作是劝说。这就导致他们强调产品的有点，而且变得只主张他的公司和他们提供的服务。劝说或主张有什么错？简而言之，这不是世界上最成功销售人员的理念。

与各个领域成百上千名出色的销售人员一起工作时，我们发现他们的基本观点是理解而不是劝说。这些成功销售人员明白，他们最首要的责任是从买房的角度理解这个世界。这个观点对他们如何销售产生了神奇的影响。因为他们真的在乎他们的买方想什么，所以他们比传动的销售人员提问更多的问题。他们很少倾向不成熟地谈论产品（服务）和对策（解决方案），并且，因为他们试图忠实地了解买方的事情，所以与买方的这种交流以及他们自己本身看起来都显得很真诚。

研究表明，你更好地去倾听买方的谈话并且更有可能听到买方的明确需求。

以上所说的这些在实践中有多正确，最好的例证来着世界上最大的通讯公司，他们的销售对于从他们现存的客户中选出一个范例，然后去进行一项调查，来了解这些客户在做什么，他们的环境如何变化，以及他们面临什么困难。设计这项调查的顾问强调，为了提供客观数据，这些销售人员应该尽早更好地了解这些客户，并且切莫用这次调查过程去销售。

接下来的3个月，令这些顾问、公司管理人员、销售人员及所有人兴奋的是，对参与调查的客户的销售额与对所有其他客户的业绩相比提高了35%。原因很简单，因为调查使销售队伍真正注重了解他们的客户，他们发现新的需求，并且看到许多附加价值的机会。

甚至更好的是，客户对能被理解反应很积极，并且邀请销售人员回事再合作做更多的生意。

因此，来自出色的销售人员的启示是，既能提高销售技能又能提高销售业绩的方法是，把每一次会谈看成是一个理解的机会，而不是劝说的机会。

从以产品为中心转变为以买方为中心

销售人员的作用的一个暗喻是他们是产品和客户之间的一座桥。卖方是纽带，把卖方和生产连接在一起。高效率的销售人员必须了解这座桥的任何一端——了解一端的买方的需求已经另一端产品和服务的能力。这座桥的另一端对销售的成功更重要？证据似乎表明：

1.大部分销售人员觉得了解他们的产品比了解他们的买方更舒服、更熟练。

2.很成功的销售人员有足够的产品知识，但是客户知识更多。

3.拥有更多产品知识和销售人员不是做成生意最多的那些销售人员。

4.如果一定要做一个选择，买方更可能愿意与那些最了解他们需求的卖方接触，而不愿与最了解产品或服务的人接触。

因此，如果你是一个典型的销售人员，此时正拼命地致力于这一端的产品和服务，那么现在有一个好机会，把你的注意力转向了买方很可能回报你以结果。

这意味着像这样的事情：

1.跟上能影响买方的商业和工业趋势。

2.读时下的商业杂志，而不是读产品手册。

3.对潜在买方的组织内部发生的事情有一种真正的好奇心，并且提问许多买方操作产生影响的变化方面的问题。

毫不放松对买方的商业条款的兴趣，已经给了那些以这种方式做生意的人许多汇报了。据有关部门曾经为IBM做过一次调查，为的是发现为什么一些销售人员学习如何销售比其他人快得多。我们发现，总的来说，那些有着广博计算机知识的人只有普通的学习曲线。

最快的学习者——成为IBM未来的走在前端的人，是那些注重买方需求的人，这使得他们对商务条款充满好奇。这样，每一次他们做的会谈都给他们一个学习商务条款、行业趋向以及客户重要区域有关问题的机会。

相比之下，那些有着广博产品知识的人更可能把会谈中的时间花费在谈论关于IBM和它的能力方面。他们对买方的情况了解很少，因此他们的业绩很差也就容易理解了。

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